Les Jeunes et le Vin, un désamour, vraiment ?

27 Juil, 2016 | Du vin et des vignerons

J’ai eu la chance d’assister à la Conférence « Les Jeunes et le Vin, un désamour », le 16 juin 2016, invitée par Verallia.

Non seulement j’ai pu découvrir la fabuleuse Cité du Vin de Bordeaux dont Verallia est mécène-Bâtisseurs Privilèges, mais aussi en apprendre un peu plus sur un sujet qui me tient à cœur, le vin !

Les Jeunes et le Vin – Une étude Verallia

Une matinée #Vinsetsens très enrichissante que j’aimerais partager avec vous.

Voici ce qu’il en est ressort :

Les jeunes et le vin…. Je t’aime, moi non plus…  ou juste une bière ?

Pour commercer, il faut avouer que la boisson préférée des jeunes en France, les 18-35 ans, n’est pas le vin mais la bière !
Suivi ensuite par les cocktails maison (qui se résumerait plus à un simple mélange d’alcools forts et de jus : pas un cocktail élaboré).

Cela ne signifie pas qu’ils ne boivent pas de vin.
Seulement, c’est une boisson qui demande un peu plus d’effort que les autres boissons.
Oui un vin se déguste, se commente, incite à la découverte… d’un vigneron, d’un terroir… tout un univers. Une culture et des valeurs que les jeunes apprécient dans le vin tout autant que cela peut les freiner. L’accès au vin rouge semble difficile avant 25 ans.
Cette sacralisation du vin, patriarcal et viril, est plus fortement ressentie chez les garçons que chez les filles. « Le bon vin, c’est quelque chose qui se respecte » déclarait un des jeunes sondés.

« Le vin le plus idéalisé est le vin rouge et génère l’idée de la nécessité de l’apprentissage. L’accès au vin rouge semble difficile avant 25 ans. Entrer dans le monde du vin pour les jeunes se résume à entrer dans un monde d’adulte et dans le monde du vin rouge en particulier sur lequel ils projettent une culture française faite de traditions et de valeurs de transmission. Les jeunes consomment différemment et moins sur la génération de leurs parents et grands-parents mais l’étude montre que leur consommation de vin augmente avec l’âge, au détriment d’autres catégories, ce qui constitue une bonne nouvelle pour la filière » [extrait étude Verallia]

Un autre trait caractérise le rapport des jeunes avec le vin est la posture. Le vin appelle la nourriture, par conséquent la table et toutes les choses qui ne sont pas encore rentrées dans les mœurs des 20-25 ans. Ils ne prennent plus le temps de se poser pour boire ou manger : question de génération mais aussi de budget.

Que boivent les jeunes ?

De tout révèle l’étude…. mais avec quelques différences selon l’âge, le sexe… et du but recherché par les jeunes.

Pour les 18-24 ans, la recherche de l’ivresse (dans le but de s’alcooliser rapidement, le « binge drinking ») et les contraintes budgétaires, incitent les jeunes à préférer des boissons plus alcoolisées que le vin. En même temps, choisissant des vins peu chers (moins de 3€) et sans connaissance particulière, il semble à peu près normal qu’ils soient souvent déçus et le considèrent comme “mauvais” (plus justement pas à leurs goûts mais encore faut-il savoir quel type de vins ils recherchent et quels sont ceux qui correspondraient le plus aux goûts de chacun).

Toutefois ces comportements changent lors de l’entrée dans la vie active.

Les premiers contacts avec l’alcool (bières aromatisées, mélanges d’alcool fort et de diluants sucrés…) restent la période du collège (souvent en classe de 3è) et c’est l’ivresse qui est principalement recherchée. Après les années collège-lycée, quand les jeunes de 18-24 ans accèdent à de nouveaux lieux propices à des nouveaux types de socialisation (facs, chambres d’étudiants, bars, pubs…), la consommation d’alcool évolue vers d’autres pratiques : Afterwork (où la boisson type reste la bière), le Before (où les jeunes cherchent l’ivresse à travers des cocktails et du vin), la soirée “posé” (où la bière et le vin ont une fonction de détente et de rapprochement), la soirée festive (où l’alcoolisation est un but en soi à travers la consommation d’alcools forts). » [extrait étude Verallia]

Pour les trentenaires (25-35 ans), la consommation est différente comme leur mode de vie qui tend vers la stabilisation de leur situation professionnelle et personnelle.

La consommation de bières restent fortes mais plus occasionnelle et à des moments plus spécifiques, plus souvent masculins. Les alcools forts et les “cocktails” sont consommés de moins en moins fréquemment. Les digestifs sont consommés tant par les hommes que par les femmes et succèdent souvent à des repas arrosés pour “re-booster” la soirée.

Du vin… oui, mais lequel ?

Même si la bière reste la boisson conviviale par excellente pour les 18 – 24 ans, le vin rouge semble être privilégié par ces jeunes consommateurs. Et tout particulièrement le vin de Bordeaux « parce que ça fait bien, ils en ont entendu parler, c’est les châteaux, c’est une valeur sûre » déclarait un caviste interrogé.

Ensuite c’est essentiellement du vin moelleux, du rosé boisson rafraîchissante et davantage plébiscitée par les filles ou du champagne pour les fêtes familiales.

Quand on regarde niveau budget, les jeunes privilégient :

• les rosés entre 3 et 8 euros
• les blancs entre 5 et 8 euros
• les rouges entre 5 et 12 euros
• les champagnes au-delà de 15 euros alors que le marché des pétillants est entre 5 et 12 euros.

Et lorsque l’on demande aux jeunes de projeter leur consommation de vin dans les 5 PROCHAINES années, ils prévoient toujours une augmentation de leur consommation et pour 1/3 d’entre eux une montée en gamme.
Mais à cela s’ajoute une réelle demande d’apprentissage. Il est moins consommé par la classe des 18-24 ans, non par désaffection ou rejet mais parce qu’il correspond à un véritable saut qualitatif car il suppose d’intégrer des modes de consommation adulte et une posture nouvelle faite de conscience, profondeur, sérieux et mesure. Un respect qui se retrouve d’ailleurs aussi vis-à-vis du whisky. Le comportement des jeunes de 18-24 ans par rapport au vin rouge varie selon qu’ils ont été initiés ou pas dans leur famille. Même si les jeunes initiés (aux codes, pratiques et modes de consommation) ne deviendront pas tous forcément des amateurs de vin rouge, ils en acceptent l’héritage. La relation reste profonde et implique souvent un devoir de transmission. [extrait étude Verallia]

Pour les trentenaires, contrairement aux plus jeunes, le vin rouge s’intègre parfaitement dans le cadre de vie.

Le vin rouge ritualise les moments de consommation et apporte presque de la sacralité. C’est un liant, il crée le cercle et permet le partage : il est un catalyseur des moments amis/famille, semaine/week-end, formel/informel. La posture de dégustation est toujours présente en fonction du vin rouge choisi et de la capacité des convives à l’apprécier. Même s’ils connaissent au moins de renom les bons vins étrangers, les trentenaires revendiquent la culture vinicole française : c’est un territoire qui leur appartient en partage. [extrait étude Verallia]

Ils consomment volontiers du Champagne. Les vins rosés sont associés à des ambiances estivales, extérieures et de repas et semblent plus appréciés par les filles. De même elles apprécient tous les styles de vins blancs (tranquilles, effervescents) qu’elles boivent surtout entre filles en apéritif prolongé.
On doit toutefois différencier les « initiés » (accès à des vins variés et plus complexes). Le vin, c’est un produit qui demande une initiation.

Le vin… une boisson d’initiés ?

Les jeunes achètent du vin

Mais même ceux qui ne consomment pas de vin déclarent en acheter (les deux tiers d’entre eux) pour :

Seulement sans connaissance, leurs seuls critères sont, par ordre d’importance, appellation et terroirs, prix, médailles et récompenses, mention “mise en bouteille à la propriété, au domaine“, le design traditionnel de l’étiquette (illustration château, typo, couleurs…). Cette étude révèle aussi que pour les jeunes interrogés, leur préférence va en priorité vers les bouteilles de 75cl pour 89% d’entre eux. La demi-bouteille pour seulement 6%, le magnum pour 3% et enfin pour une minorité le cubi de 5l (environ 2%) mais si cela ne correspond pas forcément à ce qu’ils achètent finalement.

La “méconnaissance” du vin reste une barrière relative pour les jeunes.

Une envie d’apprendre à décrypter le vin

56% des 18-35 ans souhaitent pouvoir en apprendre encore plus sur le vin. Et l’on remarque qu’une fois les bases acquises, le vin d’autant plus apprécié. Car les non-initiés sont initialement peu sensibles au vin rouge, ils n’en apprécient pas le goût car en ignorent les codes.

Quelques témoignages :

« Quand j’aurai un salaire, je pourrai goûter des vins pour apprendre à les reconnaître », « J’aimerai avoir une cave plus tard, Je commence à mémoriser certains noms, j’essaye »  » Plus tard, je ferai un stage d’oenologie, ça fait partie de mes projets » »Quand mon père a commencé à me faire goûter des bonnes bouteilles, psychologiquement ça joue, on se dit que ça a de la valeur, on fait attention, on se concentre sur le goût »…

De plus, dans les familles initiatrices, le rapport à l’alcool du jeune est moins excessif : apprendre le vin, c’est apprendre la maîtrise et la mesure. [extrait étude Verallia]

Pas sans l’aide des professionnels du vin

Les jeunes montrent un réel intérêt pour apprendre et goûter du bon vin, savoir les accorder avec les bons mets. Pas de désamour donc pour le vin… mais ils attendent des professionnels de la filière, une aide pour compléter leur éducation.

Le vin n’est pas associé à l’ivresse, « servir du vin fait mature, plus qu’avec la bière » déclare un des jeunes. Et ils confirment pour la plupart d’entre eux, leur désir sincère d’apprendre, de découvrir, d’approfondir leur connaissance du vin.

En conclusion, les jeunes et le vin, est-ce réellement une question de désamour ?

Professionnels : les jeunes aiment vos produits, vous aiment tels que vous êtes ! Ils ont un grand respect pour votre métier, votre savoir-faire : aidez-les à apprécier, facilitez, transmettez !

On voit des comportements de consommateurs assez classiques. Ils plébiscitent l’authenticité et la tradition. C’est à la fois la force du vin français… et sa faiblesse : il ne peut pas être trop créatif sur son marché. Ce qui ne doit pas l’empêcher d’innover ! 

Voilà le challenge de la profession !

Les principales conclusions en images:

Pour rappel :

Les ateliers Vins & Sens

Lancé il y a quelques années, le concept d’ateliers “Vin & Sens” a été créé par Verallia afin d’aider ses clients, vignerons et négociants, à mieux comprendre les enjeux des marchés sur lesquels ils se positionnent.
Cette année, Verallia a choisi de consacrer son étude nationale sur le thème “Les jeunes et le vin”, un sujet qui n’avait pas été analysé en profondeur depuis plus de 10 ans.

Plus de 600 jeunes français (de 18 à 35 ans – 50% filles/ 50% garçons) ont été interrogés via une étude online conçue et pilotée par Bayadères Conseil en partenariat avec Made in Surveys pour Verallia ; Etude complétée par des entretiens qualitatifs individuels et des tables rondes réalisés, entre avril et mai 2016, sur un échantillon représentatif de jeunes habitants Parisiens et Nantais.